出品｜虎嗅黄芳华频谈
作家｜贸易耗尽编缉黄芳华
题图｜视觉中国
抖音生活处事（下称抖音生服）正在加速行军速率。2月25日，雷峰网爆料，抖音生服2025年全年支付GMV超8500亿元，同比增速达59%；2026年GMV增速计端正为50%，抖音生服将进一步减轻与好意思团的GMV份额差距。
近期，业务端亦同步“落子”，抖音已在各大哄骗平台上线团购APP“抖省省”，进一步扩伟业务放射范围。据虎嗅了解，2026年春节技能，抖音到店餐饮增速亮眼，“市集”团购销售额暴涨764%，团圆饭套餐订单量增长216%（除夜今日，除夕饭团购套餐订单量同比激增245%），餐饮堂食成为抖音生服的第一增长弧线。
与此同期，返乡游、外乡游酿成的双重客流，带动平台内货仓宾馆、东谈主皮客栈民宿团购订单量同比分别增长94%、88%，酒旅成为抖音生服第二大增长板块。
另一个值得祥和的趋势是，Z世代正成为新年味主理东谈主，耗尽立场赓续拓宽沐日经济的范围。数据自大，2026年春节技能，Z世代下单的抖音团购量同比增长65%，拼豆、宠物寄养、攀岩等新兴体验类团购订单量分别暴涨9018%、348%、118%——小众体验类耗尽迎来爆发式增长。
以春节为切面，2026年第一季度，抖音生服不仅在中枢到店餐饮悄悄发力，更在酒旅、失业文娱、小众体验等赛谈全线加速，计策要点缓缓从流量推广转向生态深耕。
抖音的下一张“王牌”
时辰拨回2020年底，字节最初以改变业务线低调动手土产货生活关联业务；2021年第三季度，该业务崇敬升级为孤独的生活处事板块，并组建专属业务团队，由时任抖音业务负责东谈主、现任抖音集团总裁韩尚佑统管，浦燕子担任业务负责东谈主，这一东谈主事安排足见集团对该业务的计策嗜好。
这份嗜好，源于土产货生活的计策价值与竞争壁垒——好意思团、淘宝闪购凭借多年深耕，紧紧占据到店餐饮、到店概述赛谈的第一梯队；携程系则主持着中高端酒旅、资料旅游商场的中枢份额，行业方式已趋于固化。
而抖音的入局，从底层重构了土产货生活的耗尽逻辑。坐拥超10亿月活用户，手合手海量用户防范力与内容触达才能，抖音与好意思团、携程的中枢区别在于：传统平台的中枢逻辑是“东谈主找处事”，用户基于明确耗尽需求，通过搜索、比价完成往返有操办；而抖音的逻辑是“处事找东谈主”，平台通过短视频、直播撒草引发用户潜在耗尽需求，完成从意思意思到往返的滚动，重构了土产货耗尽的有操办链路。
发展初期，抖音生服曾延续字节最初的“闪电战”作风，通过资源倒灌、廉价补贴、达东谈主探店等神气，快速竣事商家遮掩与用户鸿沟推广；但团队很快雄厚到，用电商流量逻辑操盘土产货生活业务，与行业执行以火去蛾中，未必调换计策，从追求短期鸿沟推广，转向深耕商家生态、供应链开拓与处事体系完善。
接近抖音生服东谈主士显现，即便该业务合座利润率远低于电贸易务，集团仍予以了极大的计策耐烦与资源歪斜，中枢原因在于土产货生活是典型的重运营、重供应链、重线下的慢生意。
不外，2025年下半年，为了冲击年度GMV操办，抖音生服再度切回“补贴换增长、流量冲数据”的老招数。雷峰网分析，蓝本抖音生服有望在2025年竣事盈利，但受商场局面变化影响，业务不吝废弃盈利预期，连忙搭建“Bigday”营销场域、大幅提高补贴比例、端正“紧迫城市”发起价钱战。
举例，针对月GMV10万以上的处事商，按月度GMV的0.8%-1%予以现款奖励——在高额补贴加持下，2025年12月抖音生服单月支付GMV接近1000亿元，稀奇8月旺季水平。
据虎嗅了解，截止2025年底，抖音生服已搭建起完整的业务体系：天下永别直营城市与放射城市两大板块，直营城市由平台直营团队与处事商共同运营，放射城市则依托土产货处事商落地。
现在，平台在天下领有约2700家处事商，遮掩近500座城市——他们不仅孝顺了约40%的POI入驻量，更让平台GTV（执行核销往返总数）相较无处事商时进步146%，成为贯串平台、商家与达东谈主的中枢纽带。
这支处事商“铁军”，还在本年春节技能围绕到店餐饮、货仓、失业文娱场景强化全经过体验，带动多品类同步走高：足疗推拿、商超购物券、黄金、灯会庙会等品类团购订单量涨幅均超60%；羽毛球馆、拍浮馆、网球场、乒乓球馆团购销售额同比分别增长132%、89%、71%和69%；棋牌室、KTV、洗澡中心等失业文娱地方的销售额也分别增长75%、70%、50%。
{jz:field.toptypename/}至此，从到店餐饮、失业文娱、好意思业、健身，到医好意思、加油站等新兴品类，抖音生服正徐徐撕开土产货生活的全场景口子，赓续蚕食好意思团的利润基本盘。
好意思团在土产货赛谈深耕十余年，构建起两大中枢壁垒：一是海量的线下商家遮掩与完善的供应链体系，二是巨匠点评积存的图文评价体系，成为用户耗尽有操办的中枢参考。
而抖音解构好意思团上风的中枢刀兵，恰是短视频与直播的内容形态——相较于图文评价的信息滞后与单方面性，探店短视频、及时直播能直不雅展示菜品、环境与耗尽体验，匡助用户更高效地作念出有操办；对商家而言，内容形态能全见解展示店铺特点，竣事精确用户触达，完成从曝光到到店的平直滚动。
这种内容上风，正带动商家营销预算的赓续改变。第三方调研机构数据自大，2025年高线城市品牌商家的抖音营销预算占比攀升至50%以上，腰尾部品牌也稀奇30%，越来越多餐饮商家将运营要点，从巨匠点评的评价宝贵、名次投放，转向抖音的内容创作与直播带货。
尤其2025年下半年，好意思团疲于应酬淘宝、京东发起的新一轮“外卖补贴大战”，抖音生服借机加大到店业务的补贴力度。据雷峰网报谈，抖音筛选出一批“紧迫城市”扩大战场：闲居城市货补比例仅4%，紧迫城市可进步至6%-7.5%，针对少部分头部商户的货补比例甚而达到10%，中枢城市的货补比例最高可达好意思团的2倍，而这批城市的阶段操办，是将餐饮板块核销后GTV与好意思团拉平至1:1。
暂且岂论补贴退坡后商场份额会坐窝回落的问题，亚搏app官方网站单这场补贴驱动的GMV狂欢，正让通盘这个词生态堕入“越增长越耗费”的恶性轮回。
对平台而言，高额补贴赓续吞吃本就通俗的利润，业务鸿沟越大，耗费压力越强；
对商家而言，抖音带来的GMV增长，伴跟着东谈主效下滑与利润压缩，多数只可赔本赚吆喝；
对处事商而言，GMV增长背后是诡计效益不增反降，平台补贴向头部处事商围聚，中小处事商的糊口空间越发逼仄。
究其中枢，抖音罗致的是前置廉价引流的促销式逻辑：商家通过超廉价团购套餐交流流量曝光，诱骗来的险些皆是价钱明锐型用户，平直导致平台团购订单的核销率、复购率双双低迷——纸面GMV仅为用户下单的预估值，而非商家完成处事、平台竣事价值滚动的信得过往返金额，多半未核销的订单，最终只会沦为毫无好奇的数字泡沫。
反不雅好意思团，罗致的是后置核销的处事逻辑，先耗尽后优惠的模式可遮掩全餐饮品类，中枢是匡助商家完成日常诡计、处事老客、进步复购，用户耗尽目的性强，复购率、核销率远高于抖音。
更致命的是，抖音的流量分拨机制，从根源上难以构建健康平衡的商家生态。抖音的中心化流量分发法规，注定流量更易向头部20%的连锁品牌商家围聚，中小商家难以承担达东谈主探店、直播运营的固定资本，即便皆但愿被算法选中，但大多数的运谈是沦为生态“养料”；而好意思团的商家生态则完全不同，腰部与尾部商家的营业额占比达到90%以上，平台法规更适配中小商家的日常诡计，或者竣事全量级商家的平衡发展。
正如一位餐饮处事商所言：“抖音直播客单价和滚动率较低，平台更多匡助商户竣事多场景曝光、赢得新客，是商家的营销执行主阵脚，多用于新店开业、节日促销的曝光引流；好意思团复购率高、更适配老客，是商家日常诡计的基本盘。”
加速OTA赛谈解围
如若说到店餐饮、到店概述是抖音生服的基本盘，酒旅即是其挑战传统行业方式的中枢破裂口。
2025年以来，抖音不吝参加亿级补贴加码酒旅业务，杀入携程、好意思团、飞猪的腹地，试图凭借内容上风重构酒旅耗尽逻辑，不外现在业务仍处于安祥爬坡阶段，尚未撼动行业基本方式。
在抖音入局之前，国内OTA商场始终呈现“7+2+1”的固化方式：
携程系（携程+去哪儿+同程）占据70%的商场份额，稳居第一梯队，其中携程以56%的GMV市占教育跑行业，在中高端酒旅、商旅出行领域酿成完好意思上风；
好意思团、飞猪位列第二梯队，凭借土产货生活场景上风在中低星货仓、土产货住宿、短途邻近游商场站稳脚跟；
剩余商场份额由抖音等新兴平台、货仓直销渠谈分食，其中抖音当作“OTA新贵”，已掌控直播带货、探店种草等新场景的大部分酒旅份额，传统货仓直销渠谈的商场占比则被赓续压缩至低个位数。
2025年6月，京东高调文书抨击酒旅行业；仅一个月后，抖音生服便推出亿级平台补贴，在7月15日至8月底加码酒旅业务：一方面加大对华住集团、凯悦集团等头部货仓集团官方直播、区域矩阵号及商家职东谈主直播的援救力度；另一方面上线新客专享价、特惠日期房等家具，将特惠订房价钱降至6折起，崇敬向OTA商场发起全面冲击。
互联网巨头争相入局OTA赛谈，中枢原因有两点：
其一，短视频/直播带货、应酬种草的海浪正重构货仓行业的价值链条，酒旅行业对线上渠谈的依赖度赓续进步，部分货仓集团超50%的流量来自孤独APP外的线上渠谈，线上平台已成货仓行业的中枢供血“管谈”；
其二，“流量-数据-算法”的闭环让平台束缚抓紧行业言语权，而酒旅业务当作高客单、高粘性、高增长后劲的耗尽场景，能齐备连结平台流量价值，成为互联网巨头生态布局的重要一环。
与携程、好意思团等传统OTA平台比拟，抖音的中枢上风是内容+场景触达才能，底层逻辑互异权贵：
传统OTA平台是往返导向，用户基于出行需求，通过搜索、比价完成货仓预订，中枢竞争力在于房源遮掩、价钱上风与践约处事；
抖音是内容导向，通过达东谈主探店、景区直播、短视频种草让用户对目的地、货仓产生意思意思，再通过团购家具完成往返滚动，竣事从“种草”到“拔草”的全链路闭环。
这套模式在文旅景区与度赝品仓商场的威力尤为彰着。抖音通过推选页、品牌告白、达东谈主探店与景区商家深度绑定，借助直播间团购及门票销售捧红浩瀚网红打卡点。
2026年春节爆火的十大“新考中乐土”（河南开封万岁山武侠城、河北唐山大唐散乐土等），均借助抖音内容势能竣事破圈，景区门票、货仓套餐的团购滚动也让流量价值平直落地，酿成“内容引流-往返滚动-线下体验-二次内容传播”的良性轮回，印证了抖音内容+场景+往返模式在文旅赛谈的广泛爆发力。
除此以外，抖音赓续完善家具体系，买通酒旅业务往返链路：针对传统团购模式的痛点上线日期房功能，用户可自主选拔入住日期按需预订，同期享受品牌扣头、新客专享价，大幅进步预订恶果；聚焦热点商圈、高铁机场、景区邻近等场景，推出“彻夜特价”专场，每晚6点开启货仓6折预订，率先遮掩郑州、武汉等城市，得志耗尽者“今日买今日住”的即时性需求，精的确入好意思团的上风场景。
尽管抖音凭借流量与内容上风在酒旅商场掀翻波涛，但仍濒临三谈难以破裂的行业壁垒。
第沿路壁垒是用户心智。抖音的文娱属性真切东谈主心，用户主动搜索预订的消顾忌智远未熟悉，携程、好意思团也曾用户出行预订的第一选拔。
第二谈壁垒是供应链与库存体系短板。部分地区无法竣事与商家库存直连，用户无法及时了解房源动态，预订体验的笃定性远低于传统平台；这也导致商家参加意愿与资源分拨不及，对货仓而言，抖音更多承担品宣功能，尚未撬动商家线上投放资源的再分拨。
第三谈壁垒是垂直内容生态不完善，核销率差距权贵。2025年行业数据自大，抖音酒旅团购及货仓预订家具核销率不及50%，而携程同类型家具的核销率高达90%，平直决定商家对平台的心智。
说到底，流量只可完成“种草”与曝光，却无法惩办线下处事落地、供应链践约保险、用户复购进步等中枢问题。土产货生活赛谈的末端，从来不啻于流量竞争，而是供应链、运营才能、处事体验、生态构建的全维度博弈。
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